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从商品的角度看,瑞幸做对了什么?

   日期:2021-01-12     来源:www.360002.com    作者:豪气网赚    浏览:895    
核心提示:抢发第一评瑞幸是个商业奇迹。
抢发第一评

从商品的角度看,瑞幸做对了什么?

瑞幸是个商业奇迹。

从2020年十一月创立,短短十八个月时间就完成了上市,创造了创纳斯达克企业上市新记录。

截止2020年底,瑞幸直营店铺数目达到4500多家。过快的进步速度,给瑞幸的资金面带来巨大的重压。瑞幸财务数据造假事件发生后,很多人对瑞幸口诛笔伐。

本文从商品的视角带领大伙重新认识一下瑞幸。

瑞幸咖啡是一款好商品吗?

1. 市场剖析

咖啡是一个传统行业。尽管当下去买一杯现磨咖啡仍然只是一小部分群体的习惯,但星巴克进入中国20年,做了咖啡文化的普及,起到了培育市场有哪些用途。对于千禧一代,咖啡的同意度愈来愈高,无论是上班期间作为功能性饮料,还是周末约上好友闺蜜在星巴克泡上一下午聊天,现磨咖啡已经渐渐成为一种年青而流行的饮品。

大多数人感觉中国是一个茶文化为主的饮料花费市场,但同样受到茶文化影响的日本、韩国等亚洲国家的每年平均花费200杯/人,而中国咖啡的每年平均花费仅为4杯/人。可以说,咖啡市场待挖掘的空间仍然十分巨大。近期几年,国内的咖啡花费量逐年上升。

从商品的角度看,瑞幸做对了什么?

2. 场景剖析

数据显示,在中国用户咖啡花费行为当中,70%的是外带花费,只有30%的用户是留在店里,瑞幸现在聚焦的就是70%外带花费需要市场。

瑞幸的早期的定位和场景场景很明确。

定位:让咖啡找人,而不是人找咖啡。

场景:写字楼外卖。

但瑞幸显然不满足单一场景,在店铺完成基本布局后,瑞幸正把业务场景延伸到校园、机场、车站、加油站、商圈等各种花费地址。

从商品的角度看,瑞幸做对了什么?

3. 品类

瑞幸的品类已经涵盖咖啡、茶饮、轻食、潮品几个大类。而作为招牌的大师咖啡系列,则包括了美式、加浓美式、拿铁、卡布奇诺、摩卡等十多种商品。

从商品的角度看,瑞幸做对了什么?

小鹿茶是瑞幸推出的奶茶品牌,在80非主流的女孩子中有着很好的人气,瑞幸将它作为一个独立的品牌来运营也显示出瑞幸的策略布局。

从商品的角度看,瑞幸做对了什么?

在借用于资本力量完成店铺布局和获得第一批高档用户,学会了很多场景需要和用户数据后,瑞幸正不断上新,以满足用户更多的需要。

从商品的角度看,瑞幸做对了什么?

3. 用户画像

瑞幸的顾客群体:白骨精、80非主流。

从商品的角度看,瑞幸做对了什么?

4. 竞品剖析

瑞幸咖啡的直接竞品包含两类:

一是同业态的咖啡馆,如星巴克、cosplayta、太平洋、漫咖啡等,与一些非连锁的独立咖啡店;二是提供现磨咖啡的门店,既包括便利店,也包括速食餐厅麦当劳、肯德基等,而潜在的角逐对手还包括速溶咖啡和咖啡机。

瑞幸VS星巴克

说到瑞幸的竞品,就不可以不说星巴克。两者比较,在口味上,就笔者的体验而言,星巴克的咖啡口味还是非常讨喜的,平衡感非常不错,雕花也非常用心。准则化、一致性的服务体验还是被人对这个品牌有信任度。

从商品的角度看,瑞幸做对了什么?

在品牌经营上,显然星巴克更为成功。星巴克成功经营了一种年青而流行的品牌,而和这种品牌产生关联的花费场景代表了一种有品质的生活方法。这种品牌传导效应给星巴克带来了忠实的粉丝和品牌溢价,前不久的星巴克猫杯哄抢事件是这种品牌溢价的最直接体现。

从商品的角度看,瑞幸做对了什么?

在价格上,显然瑞幸更有优势。瑞幸一杯咖啡的定价在21-29之间,而星巴克是31-39元,瑞幸价格低30%以上。

很多人觉得想花费13元和30元买咖啡的人,完全是两个用户群。事实上,星巴克和瑞幸的顾客群体有相当程度的重叠,笔者周围的非常多同事手机里同时安装了星巴克和瑞幸推广客户端。

在方案上,尽管瑞幸一直在防止和星巴克的角逐,并不断强调差异化:

但瑞幸的高调是骨子里,它从来不满足一个星巴克挑战者的人设。无论是无限场景 口味

瑞幸咖啡的口味是比较让人诟病的,但口味这个东西比较个性化,比方说笔者就比较喜欢平衡感略好的星巴克,而不太喜欢酸度略高、香味不足的瑞幸。对于业界的质疑,瑞幸自己倒是信心满满:

等待时间

外卖平均等候15分钟左右,堂食或自取平均等候2-3分钟。

瑞幸的店铺地址选择原则非常简单:高密度覆盖人流聚集的写字楼。在深圳南山区科技园这种写字楼密集的地方,一公里范围内有2家店铺并不少见,有的店铺直线距离不到500米。得益于瑞幸高密度的覆盖,其平均配送时间还是可以同意的。

商品包装

护手杯套和送快餐袋都使用了非常有质感的牛皮纸,主色调蓝色也是一种同意度比较高的颜色。

从商品的角度看,瑞幸做对了什么?

价格

以主打的大师咖啡系列为例,市场定价在20-30元之间,以5折到7折推销,加上正常的状态的买二赠一打折,实质花费价格是10-15元,这个价格远低于市场上咖啡连锁店。瑞幸暴雷后,很多瑞幸用户已经在担忧再也喝不到1.8折小鹿茶的小鹿茶了。

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资料出处:瑞幸咖啡APP

推广客户端APP

瑞幸的APP首页,设计简单,几个分区功能明确。主功能区包含目前下单、咖啡钱包、送ta咖啡、瑞幸潮品、瑞划算,这几个功能也是瑞幸商业价值链闭环的核心。

从商品的角度看,瑞幸做对了什么?

在细则上,用户下单时配送店铺可以自动定位辨别,下单时规格、温度、糖度、奶油量均可定制,整体UI还是相当人性化。

从商品的角度看,瑞幸做对了什么?

6. 推广

瑞幸模式的核心就是经营用户。在不到2年的时间里,瑞幸的用户量就突破了4000万,不能不说瑞幸是一位推广高手。瑞幸的主要推广方法包括:品牌揭秘、用户补贴、内容推广和事件推广。

从刚开始的电梯分众广告、微信朋友圈LBS精准定向的线上广告,再到鹅厂的刷脸取咖啡,与频频出目前国内各大高档会议与活动,瑞幸的运营做得有声有态度、有成效。

从商品的角度看,瑞幸做对了什么?

明星IP

女神汤唯和男神张震都自带流量,在白领人群中有一大票的粉丝。革新、不安于近况,突破传统的风韵形象在青年群体比较容易获得认同感。在品牌认知第一个阶段,瑞幸还是做得相当很好,男女主角的辨识度极高,广告slogan这一杯哪个不喜欢容易而有冲击力。在市场拓展早期,瑞幸对店铺1公里覆盖范围内的楼宇和小区进行了饱和式的宣传,小蓝杯的炸屏成效十足。

从商品的角度看,瑞幸做对了什么?

线上互动

瑞幸的线上传播也是趣味十足,比如:扔色子比点数、集齐3张相同图案,召唤惊喜福利,满7件瓜分500万等。

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从商品的角度看,瑞幸做对了什么?

从商品的角度看,瑞幸做对了什么?

线下活动

瑞幸的线下活动也是其主要的业务触点之一。瑞幸的活动如腾讯刷脸领咖啡活动、联名百度人工智能推出体验店、参与ChinaJoy推荐咖啡、快闪店进驻小米办公区、作为指定咖啡赞助北京电影节等等。

从商品的角度看,瑞幸做对了什么?

打折和折扣券

补贴用户,激起老用户推荐好友拉新,是瑞幸最重要的拓客方法。其各种打折和打折花样繁多,常年不歇,如首单免费、免费给好友送一杯、礼品卡、买二赠一、买五赠五、1.8折、55折等。

从商品的角度看,瑞幸做对了什么?

7. 店铺布局

店铺作为场景,是流量的连接器,也是商业闭环的节点。

从商品的角度看,瑞幸做对了什么?

截至2020年十二月三十一日,瑞幸咖啡共开设4507家直营店铺,超越了星巴克现在4135家的规模,且瑞幸咖啡下一步的计划是在2021年年底之前把店铺数目扩张到1万家。

瑞幸的店铺种类,主要有四种:

旗舰店:S类店,丰富场景+堂食+外送;悠享店:A类店,丰富场景+堂食+外送;快取店:B类店,简配场景+自提+外送;外卖厨房店:C类店,只做外送,不支持自提。

不一样店型在店铺面积、店员配置、功能均有所不同,显然,可以看出,在旗舰店、悠享店的设计上,瑞幸还是有空间与线下体验的规划的,这也是为何瑞幸可以分流星巴克顾客的缘由。

概括一下瑞幸的优势:

改变研磨咖啡原来的精品店铺样式,使用S/A/B/C类店铺组合,减少了场地和租用和装修本钱(占传统咖啡店铺本钱的30%);用新零售理念,全数据化运营和管理,通过场景流量和分裂转变拉线,获得超越传统店铺的场景流量,减少拓客本钱。

大家需要另外一个星巴克吗?

笔者是星巴克星享会所的会员,常常花费的是美式、拿铁和卡布奇诺,不太喜欢略油腻的摩卡和星冰乐系列。尝试过冷萃咖啡,印象蛮深刻。

大部分状况下,我不会单独进店,而是在有约的状况下才选择星巴克。这也是星巴克的典型花费场景:社交空间。

作为咖啡的偏重度用户,笔者天天会喝1-2杯咖啡。但大部分状况下,我不会一个人一人到星巴克。咖啡机、开袋即冲的挂耳咖啡是我的最佳选择,第二是便利店的现磨咖啡,一杯咖啡可以让我在3-4个小时之内维持高效的工作。

在一个充满角逐和出货重压的职场环境下,喝上一杯咖啡提神醒脑是非常多白领的工作正常状态。除去咖啡机以外,大多数人会选择外卖这种更便捷的花费方法。瑞幸的出现给了顾客更多的选择。

瑞幸找到了一个市场空白点,创造了新的花费场景,所以你说我需不需要另外一个星巴克?我说无需,星巴克非常不错,但我需要一个瑞幸。

最后以一组数字作为文章结尾:截至2020年年底,瑞幸咖啡直营店铺数达4507家,累计买卖用户数超4000万,其中2020年第四季度新增用户数约1000万。这也意味着瑞幸咖啡完成了2020年初公布2020年店铺数目达到4500家的目的。瑞幸咖啡的店铺已经超越星巴克,正式成为国内市场第一大品牌。


 
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